Russel Ketchum, head of product management pour Google Analytics

Russel Ketchum dirige les équipes produit pour Google Analytics. Il a rejoint Google en tant que product manager pour les produits publicitaires en 2006 et a intégré l’équipe Google Analytics en 2012. Depuis, Russel contribue aux innovations majeures dans le domaine de la mesure. Il a notamment dirigé le lancement de Firebase Analytics pour les applications, de la standardisation des balises de mesure avec gtag.js, ou encore du modèle d’attribution « Data Driven » dans Google Analytics. Et plus récemment, lui et ses équipes ont développé et lancé Google Analytics 4. Avant de rejoindre Google, Russel était vice-président produit chez Brand Affinity Technologies.

Google Analytics 4 signe la fin d’Universal Analytics. Qu’est-ce qui change pour les entreprises au 1er juillet 2023 ?

Cela fait un certain temps que nos clients nous font part du fait qu’Universal Analytics ne parvient pas à suivre le rythme de ce nouveau monde connecté. Entre la prolifération des parcours sur plusieurs appareils, les évolutions réglementaires, les standards techniques à adopter et une attention croissante portée à la confidentialité des données, Universal Analytics a fait son temps. Le 1er juillet est le jour où nous prendrons en compte officiellement cette nouvelle réalité.

Cela signifie donc que nos clients pourront désormais compter sur Google Analytics 4, notre solution de mesure de nouvelle génération. Leurs propriétés Universal Analytics standard cesseront de traiter de nouvelles données, ce qui signifie qu’aucune donnée future ne sera disponible dans les rapports, que les audiences ne se développeront plus et que les produits liés à Universal Analytics cesseront de recevoir des données telles que les conversions. Les entreprises pourront toujours accéder aux rapports historiques s’ils en ont besoin.

À partir du 1er juillet, les clients pourront ainsi toujours accéder à leurs comptes et consulter leurs propriétés Universal Analytics standards, mais uniquement pour consulter l’historique de leurs rapports. Ces derniers seront disponibles pendant six mois pour que les entreprises puissent continuer à comparer leurs données et exporter leurs rapports avant leur suppression.

Pourquoi avoir décidé de déployer GA 4 ? Quelles sont les principales améliorations apportées ?

Universal Analytics a été conçu pour une génération d’analyse de trafic sur le web sur ordinateur, et qui reposait sur des sessions indépendantes et des données plus facilement observables via les cookies. Cette méthodologie est désormais largement obsolète. Nous savons que le monde a beaucoup évolué – Universal Analytics a été introduit il y a plus d’une décennie – et nous voulions nous assurer d’avoir les bases adéquates pour permettre aux entreprises de regrouper tous les points de contact que leurs clients peuvent avoir. Google Analytics 4 a été développé en mettant la confidentialité au cœur de sa conception. Il aidera les entreprises à mieux répondre aux besoins et attentes des utilisateurs qui évoluent, en proposant aux éditeurs de sites des contrôles plus complets et granulaires pour la collecte et l’utilisation des données.

L’une des différences majeures entre Google Analytics 4 et Universal Analytics est que le premier ne stocke pas les adresses IP. Ces solutions et ces contrôles sont particulièrement nécessaires alors que la protection des données est un enjeu majeur au niveau international.

Les utilisateurs exigent en effet de plus en plus de garanties en matière de protection de leur vie privée et souhaitent plus de contrôle sur leurs données. Google Analytics 4 apportera également une nouvelle façon de mesurer adaptée à ce nouveau monde, alimentée par l’IA et l’apprentissage automatique de Google, permettant aux entreprises de prédire les comportements des consommateurs et aux professionnels du marketing d’anticiper ces comportements.

Enfin, GA4 a été conçu pour les sites web et les applications, contrairement aux versions précédentes de Google Analytics qui les traitaient séparément. Les utilisateurs passent aujourd’hui du web aux applications de manière fluide, et la méthodologie de mesure doit refléter cela.

Quels sont les éléments à ne pas négliger pour réussir sa migration vers « Universal Analytics a fait son temps », place à Google Analytics 4. ?

Cela dépend vraiment de l’étape à laquelle se trouve chaque entreprise par rapport à son processus de migration. Pour les clients qui n’avaient pas créé manuellement une propriété Google Analytics 4, notre programme Jumpstart l’a fait pour eux et a transféré de nombreux paramètres de leur Universal Analytics. Cela a déjà été effectué pour la plupart de nos clients, et si ce n’est pas le cas pour une propriété Universal Analytics standard, cela se produira bientôt.

Les clients qui ont créé manuellement une propriété GA4 et ceux qui ont utilisé les outils de migration intégrés, pourront se concentrer sur l’Assistant de configuration dans GA4. Il a été conçu pour les aider à comprendre les grandes prochaines étapes, et et leur permet de marquer les étapes comme terminées au fur et à mesure.

Nous améliorons continuellement l’Assistant de configuration, donc si vous ne l’avez pas consulté depuis un moment, nous vous conseillons de le faire.

Pour les clients qui sont plus avancés dans leur processus de migration, je les encourage à consulter aussi notre nouveau hub de formation. GA4 est délibérément très différent d’Universal Analytics et nous avons essayé de le rendre GA4 familier aux clients, mais il y a beaucoup à découvrir: des « Objectifs d’entreprise » à la “Mesure améliorée des évènements” en passant par les Insights alimentés par l’IA.

 Quels conseils et outils pour aider les entreprises qui n’ont pas encore préparé leur migration ?

Comme mentionné précédemment, la majorité de nos clients disposent désormais d’une propriété GA4, a minima d’une propriété partiellement configurée via Jumpstart. Bien que l’Assistant de configuration guide chaque client dans les étapes spécifiques à suivre, je peux mettre en évidence certaines situations plus courantes :

• Le Tagging : en règle générale, les balises existantes des clients peuvent être utilisées pour déployer GA4 lorsqu’ils utilisent nos outils de migration intégrés ou avec Jumpstart. Cependant, il peut y avoir des cas où cela n’était pas possible en raison de diverses limitations. Pour un client dans cette situation, les paramètres de propriété Universal Analytics ont été transférés, mais aucune donnée ne circule. Ils devront intégrer rapidement le morceau de code GA4 (gtag) dans l’en-tête de chaque page de leur site.
• Données personnalisées et e-commerce : pour les propriétés qui reposent fortement sur des données personnalisées dans Universal Analytics, notamment des dimensions personnalisées et des mesures e-commerce, il sera probablement nécessaire de mettre à jour leur implémentation détaillée sur la page. En revanche, et pour de nombreux clients, cela sera plus facile en activant simplement nos paramètres de Mesure améliorée des évènements et utiliser ensuite la fonction d’édition et de synthèse d’événements pour créer de nouveaux événements sur la page directement depuis l’interface de Google Analytics.
• Audiences et conversions : une fois que les données circulent comme souhaité, quelle que soit la méthode choisie, il est judicieux de mettre à jour les définitions d’audience et de conversion pour s’assurer qu’elles fonctionnent correctement.

Ici encore, le nouveau hub de formation peut être très utile car il regroupe du contenu éducatif en fonction des objectifs commerciaux spécifiques et du niveau de maturité des clients.

Une fois passé à GA 4, quels seront les points clés pour utiliser efficacement la nouvelle version ?

J’ai été souvent confronté à cette question et ceci est pour l’instant la meilleure manière que j’ai trouvée pour y répondre.

La vue qu’offrait Universal Analytics aux entreprises commençait par une « Page Vue » (Page View). Lorsque le visiteur cliquait sur une autre page, une deuxième « Page Vue » se produisait et créait une « Session ». Tout ce qui se passait sur le site du client à partir de ce moment-là, dans Universal Analytics, était essentiellement basé sur ces concepts (ou des concepts dérivés).

Dans Google Analytics 4, il s’agit d’une approche fondamentalement différente. Tout commence par le concept d’Utilisateur » (User), et tout ce que l’utilisateur fait par la suite est mesuré par des « Événements » (Events).

Une « Page Vue » est un « Événement », un « Début de Session » est un “Événement”. Donc, GA4 propose des rapports sur les Page Vues et les Sessions, mais gardez à l’esprit que dans GA4, ce ne sont que 2 événements parmi tant d’autres possibles. La solution prend en charge d’innombrables événements standards et personnalisés, ce qui signifie que si vous utilisez l’ancienne approche d’UA, vous aurez une utilisation limitée de GA4, comparé à ce que la solution peut offrir.

Par exemple, avec la Mesure améliorée (Enhanced Measurement) activée, les défilements de page, les interactions avec les formulaires, les clics sur les boutons, les vues de pages virtuelles, et bien d’autres choses encore, sont collectés automatiquement. En associant cela aux Objectifs commerciaux (Business Objectives), aux Dimensions personnalisées (Custom Dimensions), etc., il y a beaucoup de choses que GA4 fait à tous les niveaux de sophistication des clients, ce que UA ne pouvait pas faire !

L’usage de Google Analytics 4 est-il conforme au RGPD ? Y a-t-il des règles à respecter ou des procédures à réaliser ? Quid du transfert des données entre Europe et USA ?

Google Analytics 4 a été construit en plaçant la confidentialité des données au cœur de ses principes, et il est utilisé par les organisations et les entreprises pour améliorer le fonctionnement de leurs sites web et applications, et non pour suivre les individus sur le web. Google Analytics est un outil respectueux de la confidentialité. Nous avons expliqué pourquoi et nous avons investi dans des solutions et fonctionnalités de contrôle qui sont particulièrement nécessaires dans le contexte international actuel. Ce sont les entreprises, et non Google, qui contrôlent les données collectées via Google Analytics et leur utilisation. Google apporte son aide en fournissant une gamme de mesures de sécurité, de contrôles et de ressources pour la conformité. En ce qui concerne l’accord de transfert de données entre l’UE et les États-Unis, nous félicitons la Commission européenne et le gouvernement américain pour le travail accompli afin de parvenir à un nouvel accord-cadre. Nous restons optimistes quant à sa pleine mise en œuvre plus tard cette année, afin de garantir les transferts de données transatlantiques.

En quoi Google Analytics 4 se différencie des autres solutions de web analytics sur le marché ?

Google Analytics 4 a été conçu pour le présent et l’avenir. Il offre la flexibilité de mesurer de nombreux types de données différents, offrant une expérience analytique solide. Il permet aux entreprises de visualiser les parcours d’utilisateurs unifiés sur leurs sites web et applications, d’utiliser l’IA de Google pour mettre en évidence et prédire de nouvelles informations. Il est conçu pour suivre le rythme d’un écosystème en constante évolution.